La France exporte l’équivalent de 70 Rafale par an en vins. En partie sur le marché chinois : c’est la 1ère destination des vins de Bordeaux et, en moyenne, 1 bouteille de vin importé sur 2 est française. Les Chinois ont un attrait historique pour le Made in France, qui se confirme avec le vin. La Chine aime les Vins de France ! La Chine représente désormais le 5ème pays consommateur de vin dans le monde et le 1er de vin rouge. La tentation est donc grande pour la filière viticole française de partir à la conquête de ce marché, souvent perçu comme le nouvel eldorado du commerce du vin. Mais de quelle Chine parle-t-on ? Car le marché du vin en Chine continentale s’avère bien différent de celui de Hong Kong. Et c’est parfois sans tenir compte des limites et des contraintes locales.
Le saviez-vous ? Près de 80 % des vins consommés en Chine sont... chinois ! Et la consommation annuelle par habitant se limite à environ 1,6 litre, soit à peine plus qu’1 magnum de vin. La France doit aussi faire face à la concurrence accrue des autres vins importés (en particulier du Nouveau Monde), au risque de contrefaçon et, bien sûr, s’adapter au mode de distribution spécifique et au comportement des consommateurs chinois. Autant de thèmes abordés dans ce livre après deux ans de recherches et d’entretiens menés en Chine auprès de professionnels du vin. #Bilan #Bonnes pratiques #Facteurs-clés de succès.

Sandra Painbéni est spécialiste du marché du vin en Chine. Auteur de plusieurs publications sur le vin, elle mène notamment des recherches sur les stratégies des vignerons français et sur le vin français en Chine. Elle est enseignant-chercheur en marketing de la culture (biens culturels, vins, bistronomie/gastronomie) à l’European Business School Paris et a créé Be Creative Zen, entreprise de formation et conseil dans ce domaine. Elle enseigne également le marketing du vin au CELSA et à la School of Wine & Spirits Business du Groupe ESC Dijon-Bourgogne.

Chapitre 1
La Chine, nouvel eldorado pour le commerce du vin ?
1.1. La Chine : "le pays de l’alcool"
1.2. La Chine continentale s’est éveillée
1.3. Hong Kong : "The Place To Be" du vin
1.4. Une intensification de la concurrence
1.5. Entretien avec Olivier Thiénot (Ecole du Vin-Asia, Hong Kong)
1.6. Entretien avec Laura Schouman (CCI, Hong Kong)
Chapitre 2
Exporter le vin français en Chine : opportunités et menaces
2.1. L’attrait des Chinois pour le Made in France
2.2. De nouveaux débouchés pour le vin français
2.3. La logistique en Chine : le maillon faible
2.4. Le risque de "fake wines"
2.5. Les 5 C du vin
2.6. Entretien avec Olivier Vérot (blog Marketing Chine)
Chapitre 3
Les relations France-Chine : Tchin Chine ?
3.1. Un peu d’histoire
3.2. Le commerce du vin franco-chinois : entre coopération et coopétition
3.3. Des Chinois rachètent des vignobles français : pour ou contre ?
3.4. L’Empire du Milieu contre-attaque sur le vin français
3.5. Le vin Made in China : "The Next Big Thing" ?
3.6. Ressources complémentaires
Chapitre 4
Le vin français en Chine : reflet d’une culture mainstream ?
4.1. Perception et usages du vin en Chine
4.2. La Chine boit rouge en ce moment
4.3. Le choix de la marque : un Bordeaux, sinon rien ?
4.4. La quête de l’"Effet Waouh !" du packaging
4.5. Quid du Champagne en Chine ?
4.6. Entretien avec Julien-David Le Gentil (sommelier et consultant en vin)
Chapitre 5
Le vin français : un produit de luxe en Chine ?
5.1. Les grands vins français : des "icon wines"
5.2. Bordeaux challengé par Bourgogne
5.3. La tendance de consommation "Pay for safety"
5.4. Le développement du "Pay What You Drink"
5.5. Le principe du "Bring Your Own Bottle" au restaurant
5.6. Entretien avec Nicolas Pierron (Island Shangri-La Hotel, Hong Kong)
Chapitre 6
Où vendre le vin français en Chine ?
6.1. Le fonctionnement de la distribution du vin en Chine
6.2. Le rôle clé de l’importateur
6.3. Quels vins pour le e-commerce ?
6.4. Entretien avec Terry (Wei) Xu (Yesmywine.com)
6.5. Le cas des gestionnaires de caves
6.6. Entretien avec Gregory De ‘Eb (Crown Wine Cellars Ltd)
Chapitre 7
Comment communiquer sur le vin auprès des Chinois ?
7.1. Le Brand Storytelling : un prérequis
7.2. La communication digitale : incontournable !
7.3. Les facteurs-clés de succès pour communiquer sur un salon du vin
7.4. Entretien avec Olivier Darras (Adhesion Asia)
7.5. Le cas d’une stratégie de communication 360° efficace : Inter Rhône
7.6. Entretien avec Olivier Legrand (Inter Rhône)
Conclusion