«Il y a sans doute chez tous un désir de quelque chose qui dépasse la simple utilité, le cours banal des choses, le désir d’un écart par rapport à une norme ou à une conduite habituelle, écart grâce auquel la valeur de l’objet devient valeur (réelle ou imaginaire, peu importe) de celui qui le possède. De nos jours toutefois, cette attitude naturelle et universelle, qui a longtemps été “réservée” à une classe ou à une caste, à des moments particuliers, à des circonstances spéciales, s’est démocratisée et généralisée en modèle même de l’échange marchand sinon du mode d’être. En matière de consommation, nous assistons aujourd’hui, tant chez le producteur que chez le consommateur, à un ensemble de comportements exagérés, égoïstes, souvent irresponsables, voire destructeurs, massivement adoptés au nom du luxe. Qu’est-ce que le luxe? Quelles sont nos attentes vis-à-vis des produits et services de luxe? Comment se pratique le marketing du luxe? Y a-t-il des comportements qui peuvent faire contrepoids à l’hyperconsommation et la mettre en échec? Voilà quelques-unes des questions auxquelles je me propose de répondre dans ce livre. J’espère contribuer ainsi à faire réfléchir sur la consommation et à infléchir nos habitudes en cette matière. Je ne pense pas seulement, en disant cela, à la population en général, mais aussi et surtout aux entreprises et aux spécialistes du marketing qui se sont engagés dans une logique de surenchère dont ils ne veulent pas voir les risques.» (B. D.)