5 000 nouveaux produits chaque année dans les supermarchés européens, 9000 aux États-Unis ; 64 000 marques nouvelles en France en 1988, 68 000 dépôts de brevets, etc. La guerre de la nouveauté fait rage dans l'économie des pays riches, elle est devenue une véritable obsession. Des milliers d'hommes et de femmes passent leurs journées à rechercher de nouvelles formes, de nouveaux noms, de nouvelles performances, dans des domaines aussi variés que l'automobile ou les éponges de cuisine, la lessive ou les boissons gazeuses. L'auteur nous emmène dans les coulisses d'un monde qu'il a pratiqué pendant de longues années : services marketing des grandes entreprises, agences de publicité, studios de design, hypermarchés, etc. Dans les groupes de créativité, en manches de chemise, on délire doucement pour libérer en soi l'inspiration. Mais il y a aussi des séances de tests, où l'on fixe une caméra sur la rétine du consommateur-cobaye, d'autres où on le passe au détecteur de mensonge. Les grandes réussites, aussi bien que les échecs spectaculaires de l'innovation, sont racontés (ainsi la faillite retentissante du nouveau Coca-Cola en 1985, ou encore l'échec du yaourt à boire en 1979, devenu succès sept ans plus tard avec une nouvelle présentation). L'auteur va plus loin et, avec un regard aigu doublé d'un goût certain de la provocation, il nous montre qu'aujourd'hui rien n'échappe à la loi de la nouveauté : pas plus la politique que la science, la philosophie et même la religion. Un récit plein de vie, en même temps qu'une remarquable analyse des mentalités d'aujourd'hui.