La communication a mauvaise presse. Parmi les journalistes comme au sein du grand public, elle est souvent synonyme de mensonge, de vérité arrangée, voire de manipulation et de dissimulation. Avec l’avènement de la communication numérique, des réseaux sociaux et la prise de parole de plus en plus critique et influente d’acteurs autrefois réduits au silence ou sans véritable impact, les managers doivent impérativement réviser en profondeur leurs pratiques communicantes et leur vision des enjeux de la communication. Dans le cas contraire, ils s’exposent à des crises de confi ance encore plus violentes et des controverses virulentes où la réputation des organisations et de leurs dirigeants risque de s’en trouver très endommagée, avec des conséquences graves sur le plan sociétal et économique.

Journaliste de formation, Olivier Cimelière a exercé pendant plus de 20 ans d’importantes responsabilités en communication corporate au sein de grands groupes internationaux comme Nestlé Waters, Ericsson, Google, Boehringer Ingelheim et Ipsos. Très tôt, il a été convaincu par les bouleversements profonds que le numérique engendre sur la communication des entreprises et des institutions. Au regard de son expérience professionnelle et de ses analyses régulièrement publiées sur le Blog du Communicant, il identifi e 10 enjeux clés qui doivent inciter les managers à faire de la communication numérique, un outil stratégique ouvert au dialogue avec les parties prenantes et une source de valeur ajoutée en termes d’expertise. Pour l’auteur, il est impératif de dépoussiérer la vieille communication cosmétique et incantatoire qui n’a plus de sens à l’heure des médias sociaux et de l’intelligence collaborative.


- Témoignage de Thierry Wellhoff, président de Wellcom et président de Syntec Conseil en Relations Publics
- Préface de Françoise Gri, directrice générale du groupe Pierre &Vacances/Center Parcs
- Postface de Nicolas Bordas, vice-président de TBWA Europe et président de BEING Worldwide

Remerciements
Mot du Directeur de Collection
Témoignage
Préface
Introduction

Chapitre 1
6 paradigmes qui transforment radicalement la communication
Paradigme n°1 :
Du destinataire passif à l’émetteur actif
Paradigme n°2 :
Délinéarisation et connectivité permanente
Paradigme n°3 :
Au règne de l’opacité succède l’ère de la transparence
Paradigme n°4 :
De la rareté de l’information à l’infobésité
Paradigme n°5 :
Du savoir académique au mode collaboratif
Paradigme n°6 :
De la caution de l’expert à la reconnaissance des pairs
Oui, le décor a changé !

Chapitre 2
David : 2 – Goliath : 0 !
Ce nouveau symptôme qu’est le bad buzz
Le bad buzz est polymorphe
Le silence est-il d’or ?
Quand les David s’unissent en ligne
Pas de panique ! Goliath n’est pas mort

Chapitre 3
Le numérique : un état d’esprit et pas juste un tuyau
à communiquer
Les communicants disent oui au social mais...
Le digital : plus qu’un énième canal de communication
Premières dérives
Attention aux malentendus

Chapitre 4
Et si on passait du déni à l’écoute active ?
Cet étrange objet qu’est le déni
La veille numérique comme recours ?
Apprendre de ses erreurs : le cas Nestlé
Attention à ne pas confondre outil et posture

Chapitre 5
L’interne n’est pas un troupeau de moutons !
Un modèle de com’ interne voué à l’extinction
Blinder pour protéger ?
Fractures en formation ?
La génération Y débarque

Chapitre 6
Restaurez la confiance !
Sale temps pour la confiance
Gouvernements et entreprises à la peine
Qui et quoi pour insuffler la confiance ?
Une impossible quadrature ? Le cas Total
Fuite de confiance pour toujours ?
La confiance ne se décrète pas
La transparence comme viatique ?

Chapitre 7
Storytelling et contenus de marque : prochains péchés véniels ou vraies opportunités ?
Ne pas retomber dans les travers du passé
Vers l’entreprise média ?
Quels leviers activer ?
Pas de compromis sur l’identité et la qualité
Halte au bavardage inflationniste
Une chimère communicante ? Le cas Coca-Cola
Le récit mais aussi le dialogue

Chapitre 8
Humanisez vos communications !
Humain, trop humain ?
Virtuel mais humain d’abord
On descend de l’estrade et on parle vraiment
Du pathos dans la communication ?
Pondération et honnêteté : le cas SNCF

Chapitre 9
La réputation, ce pétrole communicant du 21ème siècle
La réputation à la loupe de Google
Des enjeux considérables
La prise de conscience tarde
L’ « infowar » bouscule la réputation des organisations
Blitzkrieg sur le Web : le cas Shell contre Greenpeace

Chapitre 10
Managers, c’est à vous de tourner la clé !
Un dircom n’est pas un gourou
Le changement de com’, c’est maintenant !
Dessine-moi un vrai dircom !
Et le manager se mit alors à tweeter !

Conclusion
Postface